Was daraus folgt

Die vergangenen Wochen zeigen kein Nebeneinander von Gegensätzen, sondern eine gemeinsame Logik: Automatisierung wandert konsequent ins Backstage, während das, was vor Ort spürbar bleibt, bewusster inszeniert und härter nach Wirkung bewertet wird. Für Marketingverantwortliche heißt das konkret, Event-Budgets nicht mehr über Reichweite, sondern über nachweisbaren Pipeline-Beitrag zu verteidigen, KI zuerst dort einzusetzen, wo sie Prozesse entlastet, und die freiwerdende Zeit in kuratierte Begegnungen zu investieren, die sich schlicht nicht in einem Prompt erzeugen lassen.

KI automatisiert Eventprozesse, während echte Begegnung knapper wird.

Wie KI das Event-Marketing neu sortiert

Quellen:

https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2616-5-marketing-learnings-aus-live-entertainment/204617

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2603-so-funktioniert-event-marketing-heute--mit-und-ohne-ki/203588

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2607-wie-ki-agenten-das-marketing-fundamental-veraendern/203939

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2606-wie-digitale-doppelgaenger-event-konzepte-vorab-testen/203859

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2607-was-es-bei-der-internationalen-eventplanung-zu-beachten-gilt/203938

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2605-wie-unternehmen-kundenbeziehungen-neu-denken/203771

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2636-was-macht-ein-fachevent-wirklich-erfolgreich/206176

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2606-wie-eventmarketer-mit-ki-bis-zu-80-ihrer-planungszeit-einsparen/203800

https://www.marketing-boerse.de/podcast/details/2606-warum-live-events-trotz-digitalisierung-an-bedeutung-gewinnen/20386

Torsten Schwarz ist Autor von über 20 Büchern, mehrfacher Lehrbeauftragter und Privatdozent. Horizont bezeichnete ihn als einen der führenden Experten für Online-Marketing in Deutschland. Das e-commerce magazin nennt ihn den E-Mail-Marketing-Guru. Er war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

Seit 1987 hält er Vorträge und Seminare zu Digital-Themen. 1994 setzte er einen der weltweit ersten Webserver auf. Von der Dialog Akademie DDA wurde er als „Dozent des Jahres“ ausgezeichnet. Schwarz ist Initiator der Portale marketing-BÖRSE und Email-Marketing-Forum. Seit 15 Jahren leitet er die Kompetenzgruppe Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. Er ist aktiv im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW und im Deutschen Dialogmarketing Verband DDV sowie Mitgründer der German Speakers Association GSA. Gemeinsam mit diesen Verbänden analysiert er jährlich das digitale Marketing der 5.000 wichtigsten Unternehmen.

Gastbeitrag

KI zieht in die Werkstatt, nicht auf die Bühne

Auffällig ist, wie nüchtern die Branche inzwischen über Künstliche Intelligenz spricht. Thomas Kenyeri von der KESCH Group konstatiert trocken, die Zeiten des KI-Bashings seien vorbei, die eigentliche Frage laute längst nicht mehr, ob man KI nutzen solle, sondern wie man sie sinnvoll in die tägliche Arbeit integriert. Hannes Schwarm von VOK DAMS liefert dazu ein konkretes Rechenbeispiel: Ein Kunde wollte ursprünglich 50.000 Euro in einen Keynote-Speaker investieren, bis ein digitaler Zwilling der Zielgruppe zeigte, dass interne Austauschformate mehr Wirkung erzielen würden – das Geld floss stattdessen in Workshop-Facilitatoren. Patric Weiler ergänzt die strategische Ebene: Ein Küchenhersteller, mit dem er derzeit arbeitet, hat 187 KI-Anwendungsfälle identifiziert, von der Unternehmensebene bis in einzelne Prozesse hinein. Kai Halter von ebm-papst wiederum warnt vor der breiten Einführung und empfiehlt den Umweg über eng abgegrenzte Piloten, etwa einen Agenten für Produktnamen mit rechtlicher Prüfung. Sina Bünte und Benjamin Desche liefern die Praxisperspektive dazu: Bünte sieht in KI ein Werkzeug für Übersetzung und Zusammenfassung, das menschliche Validierung braucht, Desche rechnet vor, dass sich Angebotsauswertungen für Locations um bis zu 80 Prozent beschleunigen lassen, allerdings nur mit präzisen Prompts. Die US-Marktbeobachtung bestätigt diesen Kurswechsel: Cvent CONNECT drehte sich 2026 nicht mehr um Visionen, sondern um Workflows, Datenqualität und die Frage, welche KI-Funktion tatsächlich produktiv einsetzbar ist.

Die Knappheit heißt jetzt: echte Aufmerksamkeit

Je stärker Kommunikation automatisiert wird, desto teurer wird das, was sich nicht automatisieren lässt. Jörg Zeissig von HOLTMANN+ formuliert das für den Messebau unmissverständlich: Das beste Design rettet kein schwaches Angebot, wer in Dekoration investiert, ohne vorher die Botschaft zu prüfen, verschwendet Geld. In den USA hat dieses Prinzip einen Namen bekommen, Analog Escapism, ausgelöst durch eine Hasbro-Untersuchung, wonach sich 80 Prozent der befragten Gen Z- und Millennial-Angehörigen von digitaler Reizüberflutung erschöpft fühlen. Crayola reagierte mit einem „Camp Crayola“ für Erwachsene in Brooklyn, Play-Doh kooperierte mit dem Whitney Museum, und HubSpot baute in sein neues Großevent Unbound ein bewusst gerätefreies „Unplugged Studio“ ein. Kai Halter bringt die unternehmerische Seite dieser Entwicklung ins Spiel: Kuratierte Vorträge, die über einen Expertenbeirat statt über Sponsoring-Budgets ausgewählt werden, schaffen bei einem Fachpublikum spürbar mehr Vertrauen als gekaufte Redezeit. Beide Beobachtungen treffen sich in einem Befund, der auch Führungskräfte in Mittelstand und Konzern betrifft: Knappheit verlagert sich von Content-Produktion zu echter Begegnung, und wer diese Verschiebung ignoriert, investiert am wachsenden Bedürfnis vorbei.

Kuratierte Nähe statt Zufallsbekanntschaft

Networking galt lange als Nebeneffekt eines Events, heute wird es zum eigenständigen Produkt. Thomas Kenyeri beschreibt, dass Menschen es gewohnt sind, online zu sein, und sich vor Ort nicht mehr von selbst ins Gespräch bringen – Netzwerken muss aktiv moderiert werden, über Vorfragen, KI-Tools oder eine klare Führung durch die Veranstaltung. Kai Halter argumentiert ähnlich aus der Konzernperspektive: Ein aktives Branchennetzwerk liefert Trendsignale, bevor sie zum Massentrend werden, wer seine Karriere nur in einem Unternehmen verbringt, verliert diesen Vergleichshorizont. Tanja Schramm liefert dazu die regionale Datenbasis: Bei den von ihr betreuten Formaten kommen 70 bis 80 Prozent der Fachbesucher aus der Region, während der Rest gezielt anreist, um viele Kontakte in kurzer Zeit zu bündeln. Auch hier zieht die US-Beobachtung nach: HubSpot richtete bei Unbound dauerhafte „Exchanges“ nach Branche und Rolle ein, Cvent lässt KI passende Gesprächspartner anhand von Interessen und tatsächlichem Verhalten vorschlagen. Der gesellschaftliche Wert eines Events verschiebt sich damit von der schieren Teilnehmerzahl zur Passung der Begegnungen.

Das Event als Content-Fabrik

Der letzte Trend betrifft die Reichweite jenseits des Veranstaltungsortes. Hetzenegger zeigt, dass Social Media im Live-Entertainment nicht mehr nur Bühne, sondern aktiver Nachfragetreiber ist, TikTok-Videos entscheiden über Hook und Story, nicht über Targeting. Die US-Recherche liefert dazu das passende Gegenstück: Beim Outdoor-Retailer-Relaunch in Minneapolis erzeugten rund 150 eingeladene Creator und Medienvertreter mehr als 850 Kontakte und erreichten ein Publikum von 21,2 Millionen Menschen, während Konzertkooperationen von Taco Bell mit Olivia Rodrigo bis Spotify mit Phoebe Bridgers zeigen, wie Marken sich in bestehende Fankulturen einklinken, statt selbst zur Bühne zu werden. Benjamin Desche ergänzt die technische Seite: Websites und Event-Inhalte müssten inzwischen auch für generative Suchsysteme optimiert werden, Generative Engine Optimization sei die logische Fortsetzung klassischer SEO-Arbeit.

„Automatisierung wandert konsequent ins Backstage, während das, was vor Ort spürbar bleibt, bewusster inszeniert und härter nach Wirkung bewertet wird.“

„Welches Dinner, welches Meeting hat welchen Beitrag zur Pipeline geleistet?“ Wer als Marketingverantwortlicher noch mit Besucherzahlen argumentiert, redet an der aktuellen Budgetlogik vorbei.

Markus Hetzenegger bringt es in seinem Beitrag zum Live-Entertainment-Marketing auf den Punkt: In seiner Branche zählt nicht, wie viel Aufmerksamkeit eine Kampagne erzeugt, sondern wie viele Tickets sie verkauft. ROAS, CPA und tatsächlicher Umsatz sind dort keine Kennzahlen unter vielen, sondern die einzigen, die zählen. Diese Kompromisslosigkeit wirkt inzwischen wie ein Vorbote für das gesamte Event-Marketing. Auch Tanja Schramm beobachtet bei MEET GERMANY, dass sich Zuständigkeiten für Firmenevents verschieben und Investitionsentscheidungen zunehmend gerechtfertigt werden müssen, während in den USA der Datenanbieter Vendelux mit einer frischen Finanzierungsrunde von 50 Millionen Dollar demonstriert, dass sich CRM-Integration und Event-ROI längst zu einer eigenen Softwarekategorie entwickelt haben. Die Fragestellung hat sich dabei verändert: Nicht mehr „Wie viele Leads hat unser Stand erzeugt?“, sondern „Welches Dinner, welches Meeting hat welchen Beitrag zur Pipeline geleistet? Wer als Marketingverantwortlicher noch mit Besucherzahlen argumentiert, redet an der aktuellen Budgetlogik vorbei.

Als der Dating-Anbieter Grindr im Juni einen Madonna-Auftritt am Times Square ankündigte, blieben zwischen Push-Benachrichtigung und Bühnenstart gerade einmal dreißig Minuten. Rund 50.000 Menschen kamen trotzdem, während Livestreams und Social Clips das Ereignis parallel in die Timelines der Nichtanwesenden trugen. Diese Zahl ist mehr als eine Marketing-Anekdote aus New York. Sie zeigt, wie sich der Maßstab für Event-Erfolg gerade verschiebt: von der Zahl der Anwesenden zur Frage, wie viel digitale Bewegung ein physischer Moment auslöst. Für CMOs mittelständischer und großer Unternehmen lohnt sich der Blick auf die vergangenen Wochen, weil sich aus Fachartikeln, Experteninterviews und der aktuellen US-Marktbeobachtung ein Muster herauslesen lässt, das über einzelne Kampagnen hinausweist.