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Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer leitet seit 2018 den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement und ist Prodekan im Fachbereich Kommunikation & Wirtschaft an der IST-Hochschule für Management. Seine Schwerpunkte sind strategische Kommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation und Festivalmanagement.

Als Autor, Journalist, Keynote Speaker und Berater verbindet der ausgewiesene Festivalexperte wissenschaftliche Forschung mit langjähriger Branchenerfahrung. Er ist Mitglied im Professorial Board des Centre for Events and Festivals in Cambridge und war 2025 Juror beim HELGA! Festival Award. Zudem war er an der Entwicklung des Umweltzeichens „Blauer Engel für Veranstaltungen“ beteiligt.

Festivalisierung ist weit mehr als ein gestalterischer Trend. Sie verlangt nach klaren Konzepten, belastbarem Wissen und Fachkräften, die Erlebnis, Sicherheit, Kommunikation und Wirtschaftlichkeit zusammendenken. Bild erstellt mit KI – Chat GPT, 2026

© IST

Was können Messen und Unternehmensveranstaltungen von Musikfestivals lernen und welche Festivalmechanismen lassen sich nicht ohne Weiteres auf Business-Events übertragen?

M.J. Bauer: Business Events können zunächst einmal lernen, dass Menschen nicht nur wegen einzelner Programmpunkte kommen. Bei erfolgreichen Musikfestivals geht es natürlich um die Bands, aber eben nicht nur. Sonst wären viele Festivals nicht schon ausverkauft, bevor die ersten Bands bekannt werden. Es geht ebenso um Atmosphäre, Gemeinschaft, Begegnung und das Gefühl, für eine bestimmte Zeit Teil von etwas Besonderem zu sein. Das lässt sich durchaus auf Messen, Kongresse und andere Corporate Events übertragen. Man kann zum Beispiel stärker mit parallelen Formaten arbeiten, mit kleineren Bühnen, Workshops, Gesprächsrunden, offenen Begegnungsflächen oder auch Rückzugsorten. Nicht alle Gäste müssen zur gleichen Zeit dasselbe erleben.

Ein wichtiger Punkt ist auch die Dramaturgie. Gute Festivals bestehen nicht aus einer Aneinanderreihung von Programmpunkten. Es gibt Spannungsbögen, Höhepunkte, Überraschungen, aber auch ruhigere Phasen. Bei vielen Kongressen oder Messen erleben wir dagegen noch immer ein acht Stunden Programm in relativ gleichgestalteten Räumen oder Hallen.

Die Eckdaten eines Festivals kann man jedoch für Business Events nicht einfach 1:1 übernehmen. Ein Corporate Event hat in der Regel konkrete Informations-, Vertriebs- oder Qualifizierungsziele, ist Arbeitszeit und nicht Freizeit. Die Gäste sollen am Ende nicht nur sagen: „Das war eine tolle Atmosphäre!“ Es muss auch ein fachlicher oder wirtschaftlicher Nutzen entstehen. Deshalb braucht nicht jeder Kongress DJs, Streetfood und Liegestühle. Entscheidend ist nicht der sichtbare „Festival-Anstrich“, sondern die Frage: Welche Mechanismen passen wirklich zu meinem Ziel und zu meiner Zielgruppe?

Festivalisierte Veranstaltungen geben den Gästen mehr Auswahl und Freiheit, erhöhen zugleich aber die organisatorische Komplexität. Welche Kompetenzen benötigen Eventverantwortliche heute, um Programm, Technik, Besucherströme, Kommunikation und Wirtschaftlichkeit zusammenzuführen?

M.J. Bauer: Nun, in diesen Aspekten unterscheidet sich das meiner Einschätzung nach gar nicht so sehr, weil hier wie dort Profis am Werk sind. Vielleicht braucht es insgesamt mehr Kreativität und ein noch größeres Gespür für Zielgruppen und Dramaturgie.

In Hinblick auf die Festivalisierung eines Business Events ist in jedem Fall eine noch stärkere Besucherzentrierung bedeutsam. Denn mehr Bühnen, mehr Räume und mehr Wahlmöglichkeiten liefern nicht automatisch ein besseres Erlebnis. Sie können auch Überforderung erzeugen. Die Gäste brauchen Klarheit und Orientierung und müssen verstehen: Was passiert wann wo? Wie komme ich dorthin? Was ist für mich relevant? Und wo finde ich Hilfe, wenn etwas nicht funktioniert oder ich mich unwohl fühle?

Ihr neuer Sammelband zeigt, dass das subjektive Sicherheitsgefühl stark von Wahrnehmung, Kommunikation und der konkreten Ausgestaltung von Awareness-Maßnahmen abhängt. Warum müssen Sicherheit und Awareness bei der Festivalisierung von Anfang an Teil des Veranstaltungskonzepts sein?

M.J. Bauer: Ganz einfach, weil ich Sicherheit und Awareness nicht nachträglich auf eine fertige Veranstaltung aufsetzen kann. Das gilt übrigens für echte Festivals und festivalisierte Großveranstaltungen gleichermaßen. Wenn das Raumkonzept, die Wegeführung, die Kommunikation und das Personal bereits geplant sind, ist es eigentlich schon zu spät, diese Themen noch sinnvoll zu integrieren.

Gerade festivalisierte Veranstaltungen geben den Gästen viel Freiheit. Es gibt unterschiedliche Räume, parallele Angebote, wechselnde Atmosphären und viele Begegnungen. Das ist einerseits ihre große Stärke. Andererseits entstehen dadurch jetzt auch schneller Situationen, in denen Menschen sich nicht orientieren können, sich unwohl fühlen oder Unterstützung benötigen. Deshalb muss man von Anfang an fragen: Wo entstehen möglicherweise Engstellen? Welche Bereiche sind schlecht einsehbar? Wo gibt es Rückzugsmöglichkeiten? Wie erreichen Gäste eine Anlaufstelle? Und wissen alle Mitarbeitenden, was sie in einer schwierigen Situation tun sollen?

Bei Awareness reicht es eben nicht, ein „Codewort“ zu kommunizieren und ein paar Plakate aufzuhängen. Ein funktionierendes Konzept braucht eine klare Haltung, geschultes Personal, definierte Zuständigkeiten, nachvollziehbare Abläufe und gut erreichbare Anlaufstellen.

Ein wichtiger Punkt aus den Studien unseres Sammelbandes ist auch: Das Vorhandensein einer Awareness-Maßnahme führt nicht automatisch dazu, dass sich alle Menschen sicherer fühlen. Entscheidend ist, ob das Konzept verständlich, sichtbar, glaubwürdig und konsequent umgesetzt wird. Sicherheit und Freiheit sind dabei keine Gegensätze. Im Gegenteil: Menschen können Freiräume nur dann wirklich genießen, wenn sie darauf vertrauen können, dass im Hintergrund verlässliche Strukturen bestehen.

Festivalisierung kann Veranstaltungen emotionaler, interaktiver und erlebnisorientierter machen, gleichzeitig steigen die Anforderungen an Konzeption, Organisation und Umsetzung. Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer von der IST-Hochschule für Management erläutert, was hinter dem Ansatz steckt, welche Chancen und Grenzen er mit sich bringt und welche Fähigkeiten künftig in der Eventbranche gefragt sind.

Viele Veranstaltungsentscheidungen werden noch immer vor allem aus Erfahrung und Bauchgefühl getroffen. Wie gelingt es, wissenschaftliche Erkenntnisse schneller in die Praxis zu übertragen und welche Rolle spielen Hochschulen dabei?

M.J. Bauer: Zunächst einmal möchte ich das Bauchgefühl gar nicht schlechtreden. In der Eventbranche gibt es sehr viel wertvolles Erfahrungswissen. Viele Verantwortliche haben über Jahre ein sehr gutes Gespür dafür entwickelt, was funktioniert und was nicht.

Problematisch wird es dann, wenn aus einer einzelnen Erfahrung eine allgemeine Wahrheit wird. Nur, weil etwas bei einer Veranstaltung funktioniert hat, muss es nicht bei einer anderen Zielgruppe, an einem anderen Ort oder in einem anderen Jahr ebenso gut funktionieren. Genau da kann Wissenschaft helfen. Sie kann Annahmen überprüfen, Zielgruppen unterscheiden und Zusammenhänge sichtbar machen. Manchmal bestätigt sie die Erfahrung. Manchmal zeigt sie aber auch, dass Dinge anders wirken als erwartet. Oder sich in der Realität sogar doch gänzlich anders darstellen, als man denkt.

An der IST-Hochschule arbeiten wir regelmäßig mit Praxispartnern zusammen. Studierende untersuchen reale Fragestellungen, führen Befragungen, Interviews oder Medienanalysen durch und entwickeln daraus konkrete Handlungsempfehlungen. Das ist für beide Seiten wertvoll: Veranstalter erhalten neue Erkenntnisse. Die Studierenden lernen Forschung nicht nur theoretisch, sondern an realen Problemen kennen.

Als Hochschule können wir dabei eine unabhängige, objektive Bildungspartnerin sein. Unsere Aufgabe besteht nicht darin, der Praxis immer zu bestätigen, dass sie alles richtig macht. Ihr eigentlicher Wert liegt darin, auch Routinen zu hinterfragen und Ergebnisse auszuhalten, die vielleicht nicht den ursprünglichen Erwartungen entsprechen.

Wer Festivalisierung professionell umsetzen möchte, muss heute gleichzeitig dramaturgisch, wirtschaftlich, kommunikativ, nachhaltig und sicherheitsorientiert denken. Wie bildet die IST-Hochschule dieses Kompetenzprofil in ihren Studiengängen und im Hochschulzertifikat Festivalmanagement ab? Für welche Berufstätigen oder Unternehmen ist dieses Angebot besonders interessant?

M.J. Bauer: Wir versuchen, genau dieses interdisziplinäre Kompetenzprofil abzubilden. Denn Festivalmanagement als Teilbereich des Eventmanagements funktioniert nicht in einzelnen Schubladen. Kreativität, Wirtschaftlichkeit, Kommunikation, Sicherheit und Nachhaltigkeit müssen am Ende zusammengeführt werden und ineinandergreifen.

Im Bachelorstudium „Kommunikation & Eventmanagement“ werden betriebswirtschaftliche Grundlagen mit Eventkonzeption, Kommunikation, Marketing und Projektmanagement verbunden. Im Master „Kommunikationsmanagement“ können sich die Studierenden dann unter anderem vertieft mit strategischen Fragen des Event- und Festivalmanagements beschäftigen. Da kann es zusätzlich aber auch um Sportgroßveranstaltungen oder internationales Eventmanagement in den weiteren Wahlpflichtmodulen gehen.

Daneben gibt es das „Hochschulzertifikat Festivalmanagement“. Das richtet sich speziell an diejenigen, die schon mindestens einen Bachelor-Abschluss haben, bereits berufstätig sind und sich innerhalb von zwei Semestern gezielt in diesem Feld weiterqualifizieren möchten.

Im Zertifikatskurs geht es um wichtige Managementaspekte wie Agenturmanagement, wie man sich gegebenenfalls selbstständig macht, über Nachhaltigkeitsmanagement und internationales Eventmanagement bis hin zum Festivalmanagement und seinen Besonderheiten. Interessant ist das zum Beispiel für Mitarbeitende von Festival- und Konzertveranstaltern, Eventagenturen, Messegesellschaften, Locations, Kulturinstitutionen oder Stadtmarketingorganisationen sowie in Tourismus und Kommunen. Aber auch Unternehmen, die eigene Veranstaltungsformate weiterentwickeln möchten, können davon profitieren.

Kein Muss, aber viele Teilnehmende bringen bereits sehr viel praktische Erfahrung mit. Das ist eine gute Grundlage. Wir helfen dann dabei, dieses Erfahrungswissen zu systematisieren, um weitere Perspektiven zu ergänzen und wissenschaftlich zu fundieren. Austauschen und Netzwerken laufen quasi als Grundrauschen mit. Den hier treffen Menschen aufeinander, Teilnehmende wie Lehrende, die komplexe Zusammenhänge erkennen und kreative Ideen professionell, wirtschaftlich und verantwortungsvoll umsetzen wollen.

Was zeichnet ein festivalisiertes Event aus und worin unterscheidet es sich von einer klassischen Veranstaltung, die lediglich um einzelne Entertainment-Elemente ergänzt wird?

M.J. Bauer: Zunächst einmal wird der Begriff Festivalisierung inzwischen sehr schnell und inflationär verwendet. Eine Veranstaltung ist aber noch nicht festivalisiert, nur weil auf einer Messe oder einem Event irgendwo ein DJ auflegt, ein Foodtruck steht oder zwischen zwei Vorträgen eine Band spielt. Das sind erst einmal nur zusätzliche Unterhaltungs- oder Inszenierungselemente.

Von Festivalisierung würde ich sprechen, wenn sich die Logik der gesamten Veranstaltung verändert und sich der von Musikfestivals angleicht. Klassische MICE-Formate sind häufig sehr linear aufgebaut. Es gibt einen vorgegebenen Ablauf, den im Grunde alle Gäste mehr oder weniger gemeinsam durchlaufen. Bei einem festivalisierten Format, gibt es dagegen vor allem eines: Gleichzeitigkeit. Und genau das ist der entscheidende Punkt. Festivalisierung bedeutet nicht einfach nur mehr Entertainment oder eine Eventisierung auf Level 2. Festivalisierung steht für mehr Selbstbestimmung, mehr Parallelität und eine andere Dramaturgie. Es entsteht im besten Fall eine eigene Erlebniswelt, in der Information, Begegnung, Unterhaltung und Atmosphäre zusammenkommen.

Das muss aber strategisch gedacht sein. Wenn ich nur ein paar Festivalaspekte kopiere, bleibt es eine klassische Veranstaltung mit Deko-Streusel. Ein wirklich festivalisiertes Event verändert dagegen Programm, Raumplanung, Kommunikation, Gastronomie, Sicherheit und häufig sogar das Geschäftsmodell. Daraus folgt, dass Aspekte von Veranstaltungswirtschaft und Erlebnisökonomie hier sinnvoll und wirksam aufeinandertreffen müssen.

Der Sammelband „Sicherheitsgefühl und Awareness auf Musikfestivals“ bündelt vier empirische Studien zu Schutzkonzepten, Kommunikation und Awareness-Arbeit. Herausgegeben von Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer und Tom Naber, liefert er wissenschaftlich fundierte Impulse für Festivalpraxis, Clubkultur und Veranstaltungsmanagement. Bild: © utzverlag